Как провести первый созвон с B2B-клиентом

Dima Kim (Дмитрий Ким) · обновлено 3 ноября 2026 г.

Цель первого созвона: создать доверие и интерес идти дальше. Не закрыть сделку и не показать продукт. Идеальный первый созвон идёт около 25 минут: 20 минут разговор, 2 минуты про продукт, 3 минуты следующие шаги. Вы говорите 20-40% времени, остальное говорит клиент.

Здесь то, что я рассказываю на акселераторах и в сообществах. Основа: моя лекция на 26 минут, рядом с разделами стоят ссылки на нужную минуту.

Как проходит непрофессиональный созвон

«Давай я расскажу, что мы делаем. Давай расскажу про продукт. Давай расскажу, какие у нас фичи». Всё про продукт. Раньше я и сам так звонил. Моя позиция другая: продукт второй, о нём должны спросить. В начале про продукт лучше не говорить, к нему нужно подвести.

Зачем нужен первый созвон

Продажа с точки зрения процесса это деньги на счёте. Не когда подписали документы и не когда клиент сказал «да, супер». До этого в B2B в среднем около 10 касаний: сайт, письмо, упоминание в медиа, реклама, созвон, переписка, договор. У каждого касания своя цель и своя конверсия.

Цель всего, что идёт до первого созвона, и самого созвона: создать доверие и интерес двигаться дальше. Закрыть сделку на первом созвоне тоже можно, это очень классно, но не это цель.

Касания перемножаются, поэтому слабый звонок нельзя отыграть потом. Если клиент ставит каждому из 10 касаний 8 из 10, конверсия получается 11%, потому что 0,8 в десятой степени это 0,11. При 9 из 10 уже 35%.

С чего начать: повестка

Начинайте первым. Всегда, с клиентами, инвесторами и партнёрами: это показывает уверенность. Сначала короткий small talk, потом повестка. Формальная фраза и лёгкое содержание:

«Я предлагаю следующую повестку» звучит формально, и человек сосредотачивается на вас. А когда он слышит, что всё просто, он выдыхает, улыбается и готов вас слушать.

Как создать доверие за 2 минуты

Через успех: громкие имена, клиенты, кейсы, благодарности и рекомендации, числа, годы опыта, достижения. Чем больше такого, тем сильнее у человека подсознательное чувство, что вы добиваетесь своего и добьётесь и для него. После этого клиент открывается и рассказывает про свою проблему намного больше.

Подробнее о том, почему это работает: дофаминовое письмо.

Какие вопросы задать: BANT

BANT сделали в IBM ещё в 60-х, и методология до сих пор прекрасно работает. Если вы вышли на созвон и не задали эти вопросы, вы поговорили как продакт или маркетолог, но не как sales. А фаундер в компании это самый главный sales.

Про цену спрашивайте максимально просто. Назовите вилку, например: «Обычно такие проекты стоят от 20 до 50 тысяч долларов, всё зависит от объёма». И смотрите на лицо. Реакция сразу всё скажет.

Это нужно, чтобы понять, ваш ли лид. Если не ваш, вы не должны тратить ресурсы компании, а время фаундера самое дорогое. Если ваш, закрывайте всеми возможными способами.

Продукт за 100 долларов на звонке продавать стоит только в начале, чтобы понять, почему покупают. Всё дешёвое, до 500-1000 долларов, в итоге должно покупаться как self-service.

Что делать, если клиент не ваш

Говорите прямо. Клиент просит за 3 тысячи то, что вы обычно закрываете за 15. Скажите, что сейчас вы друг другу не подходите, и объясните, почему вы дороже и лучше других на этом рынке. Человек должен почувствовать, что он не подходит.

Потом предложите помощь: порекомендуйте другого вендора, честно сказав, что не знаете его результат. Или спросите, чем ещё можете помочь: может, ему нужен маркетолог, и он у вас есть в нетворке.

Почему дека и демо мешают

Фокус должен быть на вас, а не на деке, презентации или демо. Я видел огромное количество фаундеров, которые готовятся к звонку и думают: целый час буду показывать, какой у нас крутой продукт. Никому не интересно. Человек хочет с вами познакомиться и понять, сильный ли вы, а если вы сильный фаундер, то и решение будет сильным.

Я не говорю, что дека и демо не нужны. Это инструменты, готовиться к ним стоит. Но общение это пинг-понг, а не бросок копья в одну сторону.

Если спросили про продукт, не шарьте экран сразу. Коротко расскажите лучшие сценарии использования, не фичи, и желательно сценарий для его компании. Потом спросите: «Могу показать, как это работает, тебе интересно?» Показывайте только то, что нужно. Пока вы шарите экран, вы не видите эмоций человека.

Сколько говорить

Вы 20-40% времени, максимум 50 на 50. Клиент больше половины. Говорите больше, значит что-то делаете не так.

Но sales не должен быть просто вежливым слушателем. Сейлзы не должны быть добрые, сейлзы должны быть чёткие. Никакой воды и лишней информации, не то, что мы хотим сказать, а то, что интересно лиду и поможет закрыть сделку. Я называю это логической эмпатией.

Что показывают данные Gong

CEO Gong разобрал больше 500 тысяч записанных discovery-созвонов (презентация 2017 года). У них оптимум: 46% времени говорит продавец, 11-14 вопросов, лучшие задают почти вдвое больше вопросов про бизнес клиента. Длинные монологи снижают конверсию, а 30, 45 и 60 минут конвертируют примерно одинаково. Меньше всего неявок на созвон после обеда, больше всего утром. Я бы смотрел не на число вопросов, а на то, насколько живой получается диалог.

Что важнее самого разговора

Следующие шаги. Одна сильная сейлз, с которой я знаком, говорила: неважно, о чём вы говорили, важно, о чём вы договорились. Договаривайтесь всегда, и в течение получаса после звонка отправляйте письмо:

Каких слов избегать

Условностей: «можно», «возможно», «бы», «если». Они порождают сомнения, и конверсия падает.

Заодно отследите, как часто вы говорите «нет», «не могу», «не хочу». Опытные продавцы отвечают на вопрос, обходясь без этого слова.

Коротко

1. Начинайте первым: small talk, потом повестка.
2. Благодарите за время и интерес.
3. Расскажите про успехи, 2 минуты.
4. Попросите клиента рассказать про его проблему.
5. Проведите квалификацию по BANT.
6. Говорите 20-40% времени, без условностей и без воды.
7. Дека и демо только как инструменты, смотрите на эмоции.
8. Договоритесь о следующих шагах и в течение получаса отправьте письмо.