Как писать инвесторам

Инвесторы говорят: аутрич на инвесторов никогда не делайте, к нам заходите только по нетворку. А кто сказал, что они правы? Это в них говорит только дофамин: у них есть эгоизм и самолюбие.¹ Инвесторы не фаундеры, поэтому холодный аутрич тоже можно делать.²

Инвесторы всегда ожидают, что им напишет какой-то стартап, поэтому конверсия в ответ всегда довольно высокая.³ Они ожидают, что вы напишете, потому что им интересно узнать про какой-то новый стартап.⁴

Но я созванивался с одним инвестором, он говорит: Дим, я устал от таких писем, когда мне пишут Hello, Dear, please find my deck attached, и всё. Я понимаю. Но вопрос в том, что ты напишешь.⁵

Нетворкинг и аутрич

Плюс нетворкинга очевидный: это конверсия, и она самая высокая среди всех остальных каналов.⁶ Минусов два. Прогнозируемость: мы не можем тут вести аналитику по сотням контактов, потому что их просто нет, обычно это десятки.⁷ Масштабируемость: нельзя взять себе в команду 5 networking managers, которые будут делать работу за фаундеров.⁸

Вы как занимаетесь нетворкингом, так и занимайтесь дальше, ничего вам не мешает, но вы можете использовать и smart cold outreach по всем инвесторам.⁹ Интро работает лучше всего, если вы находитесь в Штатах. Но если вы базируетесь, предположим, в СНГ и не знаете, как выйти на ангелов в Штатах, аутрич работает, и вы можете этим воспользоваться.¹⁰

Можно ли привлечь инвестора рекламой на Facebook или в LinkedIn? Я бы сказал, что практически невозможно, хотя такие кейсы есть. В аутриче намного меньше косты, чтобы получить какой-то выхлоп. Но в рекламе можно тоже очень интересные вещи тестировать, я здесь не эксперт.¹¹

Я считаю, что нужно и лететь в Штаты, и делать хороший нетворк, и в том числе делать холодный аутрич: нужно как можно больше всех коснуться.¹²

Цель письма

Инвестор открыл письмо. Нету цели продать ему, нету цели закрыть сделку. Цель всего лишь одна: чтобы человек согласился на встречу.¹³ На созвоне мы уже будем рассказывать и про наш продукт.¹⁴ Что в письме:

• Тема: имя и ценность для клиента или успех.¹⁵
• Текст: успех, то есть traction, ценность для клиентов, портфолио клиентов, числа.¹⁶
• Призыв к действию: встреча за кофе.¹⁷

Тема письма

Наша цель написать такое письмо, которое триггерит человека его открыть. Это имя, успех, какая-то ценность, числа, громкие имена, клиенты.¹⁸ Тема не должна быть большой.¹⁹

Мы такие письма писали одному стартапу. В теме первое имя инвестора, потом пишем, что закрываем pre-seed, и дальше написали, сколько выручки в год сделали за полгода.²⁰

Первая строка

Мы социальные животные, и всё доверие в магии нетворка.²¹ Поэтому, если вас кто-то порекомендовал, начните письмо с фразы о том, что он порекомендовал к человеку обратиться.²² Но сначала надо получить добро на использование имени.²³ Когда лид получает такое письмо, у него происходит всплеск дофамина: он чувствует себя важным, раз его кому-то порекомендовали.²⁴

Что писать внутри

Обычно здесь все фаундеры пишут кучу всего про продукт. Смысл в том, что никому не интересно, что мы делаем. Мы берём это и удаляем. Мы пишем про успех, про traction, про то, какую ценность получают наши клиенты.²⁵

Что считать успехом? Любые ваши достижения: выручка, клиенты, опыт в годах, все большие числа, сертификаты, путешествия, окружение.²⁶

Где написать про продукт? Можно написать про клиентов: для такой-то корпорации мы сделали это. Вы рассказываете какой-то сценарий в одно-два предложения, и в этом сценарии уже будет понятно, что вы делаете. То есть вы продаёте продукт через сценарий, а не через описание: описание довольно скучно звучит, и инвестор получает его постоянно.²⁷

Можно дать человеку какой-то кредит: сказать, что вас backed by такой-то акселератор, чтобы человек зашёл и посмотрел. Это кредит доверия начинающему стартапу.²⁸

Призыв

В конце зовите на кофе.²⁹ Если инвестор в другой стране, это довольно сложно. Если вы планируете road show по Штатам, такие письма желательно писать сразу: будете встречаться в различных городах.³⁰ Когда вы пишете: давай попьём кофе, и вы именно туда прилетите, это показывает, что вы серьёзны в своих намерениях.³¹

Кому писать руками

Возьмите сто процентов инвесторов. Возьмите примерно 5-10 процентов, которых вы хотите прям очень сильно, и именно им пишите вручную очень персонализированное письмо.³²

Если вы правда летите в город человека, скажите об этом в письме. Например: Джон, посмотрел твой профиль, ты уже проинвестировал в такую-то компанию. Мне очень понравился твой пост в Инстаграме с этой собачкой, у меня тоже корги. Буду рад с тобой выпить кофе, потому что прилетаю в твой город через две недели.³³ Вы работаете над эмоциями, чтобы человек заинтересовался и ответил вам.³⁴ Остальным вы сделаете холодный аутрич.³⁵

Совет вместо продажи

Гениальную мысль сказал Миша Гаврилов: когда вы пытаетесь продать, вам обычно дают совет, а когда вы спрашиваете совета, вы закрываете продажу.³⁶³⁷ Когда вы хотите поднять раунд, спросите у инвесторов совета. Если инвестор вам даёт совет, поверьте, это очень хорошо тешит самолюбие, и они тоже хотят вам помочь. Возможно, ангелы будут делать вам интро с венчурными фондами.³⁸

После письма

Не только важно аутричить инвесторов, важно выходить с ними на созвон и классно питчить.³⁹

Когда питчите: заставьте инвестора задать вам вопрос: ребята, вы такие крутые, а что вообще делаете?⁴⁰ Интерес должен быть с его стороны, а не с вашей.⁴¹

В 2023 я был уверен, что огромное количество агентств занимается аутричем, и у них было огромное количество неудачных попыток: фаундеры не поднимали раунды, в том числе из-за того, что не умеют питчить.⁴²

Мы не задумываемся, что можем улучшить в холодных сообщениях, питче инвесторам и клиентам и даже в подписи. Ведь каждая незаметная мелочь влияет на конверсию сделки.⁴³