Что такое продажа: продукт второй

Мои громкие любимые слова: продукт не равно продаже, продажа это успех, успех это эмоциональное решение.¹

Никому не интересно, чем вы занимаетесь

Я очень много нетворчу, и в первые периоды видел, как фаундер минут 20 рассказывает про продукт. Со временем я начал фаундеров останавливать и осознал, что продукт не так важен, как продажи.²

Фаундера можно слушать часами, он будет рассказывать про свой продукт, это же его дитя. И я понял, что даже во время своего питча он не понимает, интересно ли собеседнику его слушать.³

Позвольте поделиться страшной правдой: никому не интересно, чем вы занимаетесь. Думаете, инвесторам и клиентам интересно? Вам интересно, чем я занимаюсь? Нет. Всех интересует только успех и результат, который мы принесём.⁴

Если вы фаундер с техническим или продуктовым бэкграундом, то сейчас будет больно. Стартап это история не о продукте. Стартап это история о росте. Поэтому сразу хочу сказать, что «продукт» не равно «продажи». «Продажи» это «успех».⁵

В продажах продукт вторичен. А что первично? Ваш успех.⁶

Продажа с самого конца

Копать, что такое продажи, легче всего через реверсивную инженерию, то есть с самого конца. И я для себя отметил, что продажи с самого конца это принятие решения о покупке.⁷

Какие факторы заставляют человека покупать продукт? Самое интересное, что это не продукт. Я вывел для себя основной: это успех, своего рода успех.⁸⁹ Я хочу купить бургер: успех в том, что я не буду голоден. Я болею и хочу купить лекарство: успех в том, что я не буду чувствовать боль. Это своего рода успех, конечно не напрямую.⁹

С точки зрения процесса продажа это получение денег на счёт после заключения договора. Когда вы получили деньги на счёт, а не когда вы подписали документы и не когда клиент сказал «да».¹⁰

Что такое успех

Успех это ваш трекшн, ваши громкие имена, числа, ачивки, логотипы клиентов.¹¹

Ваши достижения: выручка, клиенты, опыт в годах, любые большие числа, сертификаты, ачивки, путешествия, ваше окружение, успех вокруг вас.¹²

Если вы зайдёте на сайт какой-то компании, описание продукта может быть очень скучным. Но если вы увидите на втором экране огромное количество логотипов, представьте, не три, а 30, вы даже не понимаете, что это за компании, но в голове создаётся понимание: вау, это круто, с этой компанией работает огромное количество людей.¹³

Как это работало у меня

Когда я работал в одной американской компании, я продавал разработчиков по 150 долларов в час.¹⁴ Обычно начинают рассказывать, что у них самые уникальные разработчики, а все остальные говорят то же самое.¹⁵ Если я буду продавать тем, что у нас классные разработчики, у людей не будет в голове всплеска дофамина. Его нужно вызывать большими именами. Человек слышит громкие имена и думает: если эти ребята делали что-то для них, значит у них топовые разработчики, и я тоже хочу с ними работать.¹⁶ Я не делал приоритет на том, какие у нас крутые инженеры. Я говорил большие громкие имена. Тем самым я делал очень большое количество сделок.¹⁷¹⁸

Мы работали с очень известной организацией. Человек думает: если она вам доверилась, значит, вам можно доверять и с вами можно сотрудничать.¹⁹ Как было на самом деле: мы сделали им маленький проект на пару десятков тысяч долларов, притом бесплатно, за свои косты, только для того, чтобы говорить, что мы с ними работали.²⁰

У меня были созвоны с Apple, Spotify, Google. Возможно, у вас таких звонков не было и для вас это что-то недостижимое. При этом вы даже не понимаете, закрыли мы сделки или нет.²¹

Пример. Я запустил свой продукт и получил Product of the Day на Product Hunt.²² Это успех, я получил ачивку. Никто не понимает, сколько я продал и какое количество трафика было на мой сайт.²³ После этого пришло много разных инвесторов, в том числе крупный инвестор из Казахстана.²⁴²⁵ Они не знают, сколько я сделал продаж, они ничего не знают про мой продукт, они просто видели, что я получил ачивку, и обо мне какие-то инвесторы и фаундеры просто написали на Фейсбуке. Успех продаёт.²⁶

Решение эмоциональное

Мы постоянно считаем, что наш выбор основан на логическом решении. Но практически всегда выбор основывается на эмоциональном решении.²⁷

Возможно, у вас математический или научный бэкграунд, вы прекрасно понимаете, что такое статистика и аналитика. Но вы не должны забывать, что все мы социальные животные.²⁸ Люди считают, что калькулятор нельзя обмануть. Возможно, калькулятор посчитал математически, но ты-то принял решение не математическое, ты принял решение эмоциональное.²⁹

Даже если Apple или Tesla выпустят следующий продукт не очень хорошим, мы покупаем бренд, мы покупаем эмоции.³⁰

В акселераторе Alchemist рассказывают, что если инвестор выбрал стартап для инвестирования, он найдёт себе кучу критериев и оправданий, почему этот стартап хорош. Всё то же самое наоборот: не нравится стартап или фаундер, вот тебе бесконечный список, почему «нет».³¹ Если вы им нравитесь, они находят все причины, чтобы стать вашими клиентами. Если не нравитесь, ищут любые причины, чтобы с вами не работать.³²

Конечно, есть исключения: стартапы на раунде B/C/D, корпорации, где решения принимаются на основе математических моделей и терабайтов статистики. И можем тут снова отрефлексировать: а ты увидел числа, разве эмоционально это не приводит к решениям?³³

Доверие

Успех и уникальность создают доверие. Доверие приводит к эмоциональным решениям.³⁴

Там, где нужен реально B2B-сейлз, до первого диалога вживую ты можешь себя продавать как раз регалиями, тем, что показывает, что ты успешный человек или успешная компания. Человек тебя не видит, не понимает, и ему нужно звёздную пыль в глаза бросить, чтобы он откликнулся и захотел выйти на встречу или на созвон.³⁵

После того как тебе ответили и вы встречаетесь, всё идёт совсем по-другому, это больше уходит в доверие.³⁶ Я могу говорить, какие минусы, какие плюсы, как есть, и стараюсь заканчивать всегда чем-то личным.³⁷

Люди частенько принимают решение при закрытии сделки с клиентом, с инвестором, когда они тебя видят вживую. Поэтому нужно встречаться обязательно.³⁸

Продукт важен дальше

Моя позиция: продукт второй. Не то что о нём должны спросить, а именно подводка к продукту должна быть. В начале про продукт лучше не говорить.³⁹ Продукт неважен на первом этапе, в самом начале касания. Продукт важен дальше, когда появляется интерес.⁴⁰

То, что делает ваш продукт, никому не интересно. Интересно только, какую ценность получат с помощью вашего продукта.⁴¹ Продукты продаются всегда одинаково. Если вы сможете донести клиенту ценность продукта (урезание костов, увеличение выручки или что-то другое), то почему бы клиенту не протестировать ваш продукт?⁴²

Клиенты, работодатели, сотрудники

Люблю говорить, что всё время перед каждым стоит выбор: выбор инвестора перед фаундером, выбор поставщика перед командой закупок.⁴³ Продажи мы рассматриваем как хайринг, найм сотрудников и много чего ещё.⁴⁴

Продавать клиентам, фокусируясь на успехе компании, а не на демо: тем самым клиент думает, что отстаёт от конкурентов. Работодателям: они будут думать, что теряют успешного кандидата.⁴⁵

Как продать себя или компанию? Запомниться другой стороне так, чтобы о вас думали даже на выходных.⁴⁶