Все чаще созваниваюсь с фаундерами и обсуждаю Go-To-Market стратегию1. Стратегия early-stage стартапов в основном лежит на трёх больших китах2:

  • Определение ICP, Ideal Customer Profile3.
  • Создание USP, Unique selling proposition4.
  • Цели (читай sales plan), каналы (читай источники лидов) и ресурсы, необходимые для достижений5.

По моему наблюдению чаще всего хромает понимание ICP («мы продаём для всех») и правильно используемые каналы по получению лидов6.

Часто слышу на питчах: нужны деньги на маркетинг. Когда задаёшь вопрос, для чего и во что ты планируешь инвестировать, фаундер часто сливается: хочу контекстную рекламу, которая в B2B практически не работает, не работает на начальных стадиях7. Возможно, работает при маленьком чеке, в большом чеке не работает7. Обычно эти деньги, я люблю шутить, слил в унитаз. Я часто задаю вопрос: какая у тебя GTM-стратегия8?

Фаундеры часто думают о продукте, а не о том, как хакнуть рынок. Продукт может быть мега крутой, но вопрос, как захватить рынок9. Часто стартапы умирают, потому что не успевают его захватывать, деньги не бесконечны10.

Стратегия на одной странице

Все стартапы, по моему субъективному мнению, должны начинать именно со стратегии, и стратегия для меня это Lean Canvas11. Это одностраничная бизнес-модель, благодаря которой у нас образуется Go-to-Market стратегия12. Благодаря ей вы спускаетесь на землю с потока своих хаотичных мыслей, собираетесь структурировано и движетесь вперёд13. В идеальном мире обновлять желательно раз в месяц, раз в три месяца, раз в полгода14.

Стратегия эта довольно поверхностная, ничего супер глубинного здесь нет, и я бы не сказал, что она работает везде15, но обычно я люблю использовать её в любом стартапе, в любом бизнесе16. Мы говорим про небольшой бизнес17: не работает решение текущей проблемы, мы что-то меняем, одностраничная бизнес-модель быстро меняется18.

Моменты, на которых стоит сфокусироваться с точки зрения продаж19:

  • Innovators & Early Adopters, новаторы и ранние последователи, ваши первые потенциальные клиенты20. Это те люди, кто готов стоять часами в очереди за новыми айфонами, потому что они хотят быть первыми, пока это ещё не стало мейнстримом21. Обычно они обитают на различных форумах Reddit, в сообществах LinkedIn, обсуждают тренды и готовы вас выслушать22.
  • Unfair Advantage. Не нормально, если вы не понимаете своё конкурентное преимущество, а точнее то, чего нет у других или не появится в ближайшее время23.

ICP: 10 узких гипотез

ICP обычно решается через выстраивание списка гипотез, например 10 максимально узких гипотез с детальным описанием локации, индустрии или ниши, размера компании, людей: кто, как и почему принимает решение24.

Как точнее сформулировать свою ЦА? Перебирать индустрии, размышлять, кому может быть интересно, спрашивать, качать насмотренность25. Наверное, детальнее это к продуктологу26. С точки зрения продаж просто: взять 10 гипотез и начать аутрич с целью закрыть первую продажу27. Как написать скрипты продаж? Пока не закрыта первая продажа, можно даже не начинать28. А вот понимать методологии продаж желательно, так будет хотя бы фундамент формирования чернового скрипта28.

Важно определить не просто целевую аудиторию, а ещё и того, в кого не нужно целиться, потому что вы очень часто будете писать не тем людям и тратить на это свои усилия и своё время. Это слова человека из компании-единорога в Сан-Франциско29.

Первое, разобраться, кто твоя целевая аудитория и где они находятся, в каких соцсетях, и туда таргетироваться, либо вживую, либо аутричем30. Второй шаг: как лучше сделать первое касание, а это зависит от того, что за целевая аудитория31.

Пример. Фаундер на сессии в Alchemist спрашивает: продаём клиникам сна, не знаю, кто в клинике покупатель32. Ставим фильтры: C-level или директор, только США, компании до 200 человек33. Нашлось 33 000 результатов. Это слишком много: мы тестируем, это наша гипотеза, поэтому лучше сделать кучу разных фильтров34. Меньше 50 сотрудников, конкретный отдел, и результатов буквально 100035. На каждую гипотезу своя кампания36.

Как проверять гипотезы

Исходящие продажи, аутрич: маст, обязательно делать, чтобы проверять, можно ли продавать, и если можно, то масштабировать37.

Аутрич довольно универсальный инструмент, его можно использовать, когда ничего не понятно и когда очень понятно38. Когда ты не понимаешь, кто твоя целевая аудитория, когда думаешь над кучей гипотез, когда есть какая-то неопределённость и ты хочешь понять, работает это или нет, это прекрасный инструмент39.

Берём, предположим, 5-10 гипотез, создаём 5-10 ящиков от лица фаундера и начинаем писать письма по различным гипотезам40. Статистику смотрим раз в неделю, раз в две. Довольно сумбурное, хаотичное развлечение, но оно работает, и можно делать выводы: что мы написали, кому написали, что нам ответили41.

Два больших фундаментальных камня: кому ты пишешь и что ты пишешь42. Если у тебя уже сотни писем в день, подумай, реально ли у тебя та ICP, реально ли то сообщение. Я бы над этим бесконечно играл, пока конверсия не увеличится43.

Если product-market fit не найден, это, скорее всего, к продуктологам, но могу ответить со своей стороны44: постоянно спрашивайте совета. Люди любят тешить самолюбие, когда у них спрашивают совета, поэтому всегда готовы поделиться информацией45. Спрашивайте совета в письмах, в сообщениях, на созвонах46. Гениальную мысль сказал Миша Гаврилов: когда вы пытаетесь продать, вам обычно дают совет, а когда вы спрашиваете совета, вы закрываете продажу4748.

Первая продажа

  • Входящие продажи и маркетинг: не стоит делать, пока не совершена первая настоящая продажа49. Я бы не фокусировался, но если продажи есть, история хорошая50.
  • Оффер: это КП, это не супер важно. Важнее понимать, нужен ли твой продукт51. С точки зрения продаж тут просто: созвоны с лидами и прямой вопрос, что нужно, чтобы купили52. Детальнее, наверное, к продуктологу53.
  • Как переделать продукт: продуктолог детальнее, если покороче со стороны продаж, то что минимально и конкретно нужно с точки зрения продукта, чтобы получить оплату от клиента на свой банковский счёт54.
  • Идея без команды: сфокусировался бы на валидации идеи, что она действительно интересна вашим потенциальным клиентам. Попробуйте продать ваш продукт, когда его нет. Или даже получить оплату от клиента на его разработку55.
  • Квоты: ну как можно ставить планы, если ты как фаундер не можешь гарантировать постоянный поток лидов? Поставь план себе и не мучай команду56.
  • Как заставить себя начать продавать: первый шаг это осознать, что важнее продаж ничего нет. Вот совсем. Второе, думаю, это оставить любые действия в разработке продукта, чтобы был 120% фокус на продажах57.

Если у вас уже есть первые клиенты, цените их и позвольте им рассказывать о вас. Пишите о них статьи, делайте вашими амбассадорами58.