Часто мне пишут: Дима, мне нужна консультация по продажам, у меня нет продаж. Я задаю вопрос: чего конкретно у тебя нет, выручки, маржинальности, прибыли? В итоге я понимаю, что не хватает лидов1. У фаундеров самая основная боль это лидогенерация2.

Каналов большое количество, и смысл стартапа в том, чтобы узнать, какой канал выбрать, чтобы приложить меньше усилий и получить больше выхлопа, по принципу Парето3.

Четыре группы каналов

Основные каналы лидогенерации в B2B4:

  • Мало лидов в краткосрок. Зачем5?
  • Мало лидов в долгосрок, но хороший credibility и trust. Обычно это маркетинг: контент и SEO, маркетплейсы и листинги, PR и пресса6.
  • Много лидов в краткосрок, то, что обычно горит у всех стартапов: комьюнити (Slack, Discord, Telegram), посты в соцсетях, outreach по email и LinkedIn7.
  • Много лидов в долгосрок: вебинары, конференции, ассоциации. Ассоциации дико рекомендую в B2B8.

В вебинаре YC Startup School есть такой пункт: стоит начинать с источников лидов, которые не масштабируются9.

Для меня growth hack это всего лишь понимание, какую необходимо открыть дверь, чтобы зайти в одно пространство с огромным количеством лидов10. Это не огромный путь, это всего лишь одна дверь11.

Нетворкинг

Нетворкинг никто никогда не отменял, это лучший канал лидогенерации12. Мы, люди, социальные животные, мы склонны доверять знакомым13. Но у него два минуса14:

  • Отсутствие прогнозируемости. Мы не понимаем, когда и где закроем сделку с инвестором или клиентом15.
  • Отсутствие масштабируемости. Нетворкингом в основном занимаются фаундеры16, и не получится нанять условных пять нетворкинг-менеджеров17.

Нетворкингом заниматься нужно, но надеяться только на это не совсем верно18. Скорее всего мы стартапы до раунда, это говорит о том, что про нас никто не знает и к нам никто не придёт19.

Аутрич

Обычно для всех B2B-стартапов аутрич через LinkedIn это маст20. Исключение: дешёвый SaaS, например PandaDoc или Zoom. Там лиды мы должны в основном получать по inbound, а не по outbound, потому что с точки зрения стоимости привлечения клиента и LTV это может не работать21. Номер один канал, естественно, нетворкинг, но cold outreach стоит где-то в топ-3: нужно намного меньше эффорта, чтобы получить определённые результаты, по сравнению с другими каналами22.

Комьюнити

Один из классных хаков в современных продажах это комьюнити23. Гуглите, например, mental health Slack community и видите очень много различных комьюнити24. Заходите, предположим, в 30 и оставляете очень интересное сообщение25. Старайтесь продавать не через прямое сообщение, а через вопросы: буду рад пообщаться, что вы думаете об этом26.

Представь, ты делаешь тул для разработчиков iOS, твои клиенты это iOS-разработчики. Вопрос: зачем тебе делать SEO, зачем таргетинг, когда ты можешь зайти в комьюнити и жить там, и все клиенты там27.

Пример. Что у нас работало очень хорошо, когда мы занимались активной лидогенерацией. Индустрия паблишинг. Мы начали её изучать и поняли, что там огромное количество комьюнити, а компании в этой индустрии очень хорошо знают эти комьюнити и друг друга28. Мы начали писать во все топовые, пусть будет штук 10: хотим вступить в ваше сообщество. Какие-то были бесплатные, какие-то платные29. Говорили, что будем делать скидки и хотим провести вебинар30. Потом я мог сделать аутрич и написать, что мы находимся в одном сообществе, это уже какой-то небольшой айсбрейкер31.

Ассоциации

Ассоциации, организации, membership, комьюнити вокруг твоей индустрии32. Просто напиши свою вертикаль, будет ещё круче, если напишешь штат, и ассоциаций будет огромное количество33. Например, мы в паблишинге: я просто гуглю publishing association USA34. Это может быть платно, нас могут фильтровать35.

В чём хак36:

  • Получаешь инсайты, куда в целом движется индустрия37.
  • Можешь сделать вебинар или ивент с ассоциацией, куда придут все потенциальные клиенты38. Вступаем, встречаемся с директором ассоциации, организуем онлайн-ивент и просим ассоциацию сделать рассылку всем членам39. Это как демо-день, только приходят не инвесторы, а потенциальные клиенты40.
  • На ивенте рассказываешь не просто про свой продукт, а про то, чем можешь быть полезен, про ценность и тренды на рынках41.
  • Когда пишешь холодное сообщение в LinkedIn и говоришь «я член ассоциации», это тоже своего рода credibility42.

Это не масштабируется, как email-аутрич, но это очень хорошая точка43.

Ивенты и конференции

Я очень люблю ивенты44. Как продавать через выставки и конференции: брать билеты, договариваться заранее о встречах, фул-тайм быть на ранее запланированных встречах и договариваться на следующие шаги45. Перед этим написать всем потенциальным клиентам: я буду на этом ивенте, давай выпьем кофе. Это не масштабируется, но лидов можно получить много46.

Бывает, что клиент консервативный и на сообщения в LinkedIn и письма вообще не отвечает47. Тогда закрывать сделки можно на выставках и конференциях48.

Лидеры мнений

Другой канал это лидеры мнений. Представьте, о вашем стартапе напишет известный человек49 в ленте своего LinkedIn50. Представьте, сколько с одного этого сообщения вам придёт лидов, сколько придёт инвесторов51. Общайтесь с лидерами мнений в своей индустрии и вертикали, помогайте им и, возможно, они помогут вам52.

Direct mail

Есть хак, называется direct mail, он хорошо работает в СНГ, также работает в Штатах53. Если нетворкинг не работает54, идём на ресепшен и оставляем подарок нашему потенциальному лиду: открытка, кружка, кепка, с тёплым сообщением55. Подарок должен быть таким, чтобы человек сам позвонил56 и сказал: такого я от вендоров никогда не получал, давай созвонимся, давай выпьем кофе57. В Штатах это работает, если вы базируетесь в том же городе58.

Маркетинг

Контент-маркетинг работает очень хорошо, но на стадиях раундов A, B, C. На ранней стадии работает не так хорошо, потому что одного лида приходится ждать месяцами59. SEO и контент начинают давать результат через полгода или год6061.

Платная реклама работает отлично в B2C62. В B2B обычно надо потратить, возможно, сотни тысяч долларов, чтобы понять, как это работает, и нужна очень высокая экспертиза в платном привлечении63.

Если говорить конкретно про B2B-стартапы, контент, сайт, реклама и SEO не совсем хорошо работают на начальном уровне64. Поэтому появился аутрич65.

Как выбрать

Когда я разговариваю с фаундером, обычно говорю: ты уже эксперт в этой индустрии и понимаешь лучше меня, где твои потенциальные клиенты66. Обычно это ассоциации, конференции, разные membership, комьюнити. Если твой клиент это банки, в комьюнити их, скорее всего, нет, но можно писать через email и LinkedIn67.

Предположим, пусть будет 15 каналов, в том числе партнёрства и маркетплейсы. Возможно, ты увидишь, что работают два или три, и выбирай по этим68.

Из всех каналов лидогенерации я предлагаю ивенты и аутрич через LinkedIn и email. При этом в разных индустриях и вертикалях куча каналов может не работать69.